Las empresas pueden resolver los problemas sociales y ser rentables a la vez

Es un orgullo para mí compartir con vosotros un post que escribió uno de los alumnos de OBS (Online Business School de EAE), a raíz de una pregunta que lancé en un debate en la asignatura de Marketing Estratégico que imparto en este centro. La pregunta era:

En el debate de este primer módulo, os propongo ver este interesante e inquietante video de Michael Porter en el que plantea que la solución de los problemas sociales está en manos de las empresas. ¿Qué cambiaríais en la estrategia de vuestra empresa, o de una empresa en particular, para, en colaboración con las ONGs, encontrar vías para solucionar los problemas de índole social? Si aprovechamos esta gran oportunidad de la que habla Porter ¿Qué futuro visionáis para las sociedades futuras? ¿Cómo habrán influido las empresas en mejorar el mundo de hoy?

Lino Álvarez, que está cursando el Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, propuso unas ideas tan interesantes que me ha parecido que los lectores de Sinergia Insular querrían conocerlas. Así que a continuación os dejo el post de Lino. ¡Gracias Lino por aportar tanto!

Hola a todos:

Hace unos años, cuando trabajaba como director de hotel en una zona turística, propuse una iniciativa a un grupo de establecimientos de hostelería, que creo encaja perfectamente en el modelo de creación de valor añadido de Michael Porter: Un grupo de establecimientos de hostelería que servíamos comida, nos pusimos de acuerdo para ceder la comida excedente del día, a una ONG local que sirve comidas a las personas más desfavorecidas.

Pero esto sólo resolvía un problema circunstancial y, aprovechando la inercia del espíritu de cooperación del momento, varias empresas dimos un paso más allá. Nos pusimos de acuerdo para hacer una central de compras y, al ser capaces de negociar con un volumen mayor, conseguimos mejores precios de los proveedores, y obtuvimos un importante margen de ahorro. Ese dinero lo distribuimos de la siguiente forma: 30% para reducción de costes, 30% para diversos programas de Marketing, y un 40% para crear el germen de una escuela de hostelería para personas en riesgo de exclusión social.

comedores socialesA su vez, establecimos un sistema de colaboración a varias bandas:

  • Los establecimientos utilizábamos ese 40% del dinero para comprar material y comida con los que poder enseñar a cocinar y servir a esas personas, abriéndoles el camino a una futura salida profesional. Asimismo, también se les ofrecía la posibilidad de realizar prácticas remuneradas en los distintos establecimientos, con lo que, de haber mutua satisfacción, podrían llegar a conseguir un trabajo.
  • Cocineros y maîtres de distintos establecimientos se prestaron voluntarios para turnarse a la hora de impartir las clases, siendo consideradas esas horas como laborables.
  • El ayuntamiento ofreció un local donde almacenar los alimentos y realizar las clases.
  • Las ONG locales llevaban personas necesitadas a comer, y recogían la comida excedente para repartirla.

Era, y es, un modelo “win-win”, un modelo de capitalismo en su forma más avanzada, ya que permite compaginar la eficiencia económica y solucionar los problemas sociales al mismo tiempo. Todo el mundo gana.

La utilización más eficiente de los recursos, hace posible que las empresas reduzcan costes, obtengan recursos para programas de promoción, consigan mano de obra especializada, aumenten la satisfacción de sus trabajadores, y mejoren su imagen de marca.

Además, al mismo tiempo, satisface necesidades de la sociedad, ya que permite ayudar a las personas más necesitadas y reducir su riesgo de exclusión social, mediante la aplicación del famoso adagio “No le des peces, enséñale a pescar”.

Y lo mejor de todo, es que es una iniciativa colaborativa, por lo que se puede decir que crea valor compartido, de forma compartida.

En mi opinión, con el sistema legal-fiscal vigente hoy en día en la mayoría de los países, la mejor forma de alcanzar una escala que permita una satisfacción más efectiva de las necesidades sociales, es mediante la colaboración transversal entre empresas. De esta forma, se podrían utilizar parte de los ahorros obtenidos de las sinergias, a satisfacer necesidades de índole social.

Esta estrategia, aun dando más resultado que los loables esfuerzos de las iniciativas individuales, tropieza con el mismo problema que ancla el crecimiento de la escala: El cortoplacismo:

Vivimos en lo que Kotler bien define, como la Era de la Turbulencia. Las empresas viven marcadas por la incertidumbre acerca de las rachas de prosperidad y descenso. Con unos consumidores presionando el precio hacia la baja, y una competencia feroz debido a la desintermediación, es hasta cierto punto comprensible, que algunas empresas opten por caer en el cortoplacismo, y utilizar cualquier descenso en los costes para bajar el precio y hacerse más competitivas frente al resto.

Saben que, alguno de sus competidores lo va a hacer, por lo que, si destinasen ese margen para necesidades sociales, aún mejorando su imagen de marca, perderían una competitividad en el tema más crítico, el precio.

El modelo de colaboración entre empresas del mismo sector mitigaría el problema, pero no lo solucionaría, porque siempre podría haber otro grupo de empresas que utilizara la misma estrategia de ahorro, para intentar bajar los precios. No serían muy bien vistas por los consumidores, pero Ryanair no es precisamente la compañía más “amable” del mercado, y bate a las demás por una cuestión de precio.

La solución, en mi opinión, debería venir de una modificación del sistema fiscal para incentivar a las empresas a crear valor compartido. ¿Cómo? Subiendo los impuestos a los beneficios de las empresas un 20%, y a la vez, creando tres tramos de desgravaciones del 15% cada uno:
– 15% para la empresa que tenga impacto ecológico cero en sus actividades (o negativo, véase “De la cuna a la cuna”, decreciendo la desgravación a medida que más impacto tenga.
– 15% si la empresa lo distribuya entre sus empleados.
– 15% si la empresa lo dedica a fines sociales.

De esta forma, a través del “palo” de la subida de impuestos, y de la “zanahoria” de una importante bajada de impuestos, se incentivaría a las empresas a adoptar políticas de creación de valor compartido de forma generalizada, y se incrementaría la escala de forma exponencial.

Y todo ello, sin que las exiguas arcas de los estados menguaran, ya que la merma en la recaudación por la reducción de impuestos a las empresas, se vería compensada por una mayor recaudación en los impuestos al consumo (proveniente del aumento del consumo por parte de los trabajadores con más renta), así como una reducción en los gastos sociales, al ya estar más cubiertas las necesidades por las empresas.

Es un camino que merece la pena transitar. Como he dicho, las depauperadas arcas de los estados, ya no son suficientes para hacer frente a unas necesidades sociales en aumento, por lo que se hace necesario instaurar un sistema que las satisfaga.

Hay empresas pioneras que ya han empezado a servir de faro a las demás, pero la progresión es muy lenta y las necesidades crecientes. Se hace necesario implementar un cambio que lo acelere, y en mi opinión, se podría lograr modificando los incentivos.

Al fin y al cabo, como dijo Steven E. Landsburg, la mayor parte de la economía se puede resumir en seis palabras: “Las personas responden a los incentivos”

¿Y vosotros qué opináis?

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